Vejo empresas que confundem "cliente" com "prospect" – ou seja um "talvez futuro cliente". E com isso, fazem para um "prospect" tudo o que deveriam, de fato, fazer para o seu "cliente". Tratam um "possível futuro cliente" muito melhor do que um atual e concreto cliente.
Vamos deixar claro que cliente é aquele que já compra de mim. Cliente é aquele que dentre outras marcas, escolheu a minha. Dentre outras empresas concorrentes, escolheu a minha. Esse sim é meu "cliente"! Um "futuro cliente" poderá ou não ser um cliente.
Mas o que vejo são empresas que simplesmente "desprezam" seus atuais e bons clientes dirigindo toda a energia e mesmo recursos para a conquista de novos clientes – esquecendo-se dos atuais ou fazendo pouco para os atuais. E daí, é claro, acabam perdendo os seus atuais e verdadeiros clientes. Vejo agências de publicidade dando toda a energia e criatividade para conquistar uma nova conta, ao mesmo tempo em que dedicam-se pouco na busca de novas alternativas de comunicação e sucesso para os atuais clientes. Vejo consultores fazendo verdadeiros malabarismos para conquistar novos clientes, ao mesmo tempo em que deixam seus atuais clientes insatisfeitos com uma prestação de serviços pobre e descontinuada. Vejo distribuidores e atacadistas investindo tempo e recursos na conquista de um novo ponto-de-venda enquanto nada ou pouco fazem para os atuais pontos-de-venda que já são seus clientes. Vejo bancos forçando seus gerentes na busca de novas contas, visitando "futuros possíveis clientes" enquanto os atuais clientes estão insatisfeitos pelo atendimento prestado. Vejo revendas de veículos atendendo maravilhosamente bem um "possível futuro cliente" e dando péssimo atendimento, atenção e assistência técnica aos atuais possuidores de veículos das suas marcas. Vejo hotéis dando benefícios e incentivos a "possíveis futuros clientes" ao mesmo tempo em que nada oferecem de vantagem aos clientes fiéis e assíduos que estão a todo momento freqüentando o seu hotel. Vejo corretores de seguros que desmancham-se em atenção para conquistar novos clientes enquanto simplesmente desaparecem da vida dos atuais clientes....
E os exemplos podem ser dados às mancheias. Um dia destes saí no mercado com vendedor de um atacadista. Cada vez que ele passava defronte a um ponto-de-venda que ainda não era seu cliente ele exclamava: "- Ainda vou virar este cliente para mim. Já ofereci tudo a ele! E quando chegávamos a um cliente que já era seu ele dizia: "- Este cliente é muito chato! Ele vive pedindo coisas. Quer um atendimento especial. A única vantagem deste cliente é que ele compra muito!" (sic)
Logo em seguida paramos defronte a um "prospect" ou "possível novo cliente" e esse vendedor ofereceu a ele muito mais do que o outro velho cliente estava pedindo para ... "continuar comprando muito...".
Chamei a atenção do vendedor para esse fato e ele me respondeu que seu chefe o avaliava pelo "número de contas ou de clientes novos que ele conquistava" e não pela satisfação dos atuais clientes.
Novamente fiquei pensando nessa verdade da empresa brasileira. Não temos critérios de avaliação sistemática sobre a satisfação do cliente para incentivar nossos vendedores. Como nossos critérios são quantitativos fica muito mais fácil cobrarmos de nosso pessoal a entrada de "novos clientes" do que a manutenção dos atuais.
Trabalhando com um grupo de vendedores e gerentes de venda de várias empresas distribuidoras e atacadistas verifiquei igualmente que são feitas poucas análises do "potencial" dos atuais clientes. Com isso quero dizer que são poucas as empresas que se dedicam a um estudo individualizado de cada cliente para saber o quanto mais ele poderia comprar. Podem ser contadas nos dedos de uma mão as que prestam uma verdadeira "consultoria" aos seus clientes ensinando-os como vender mais seus próprios produtos criando assim oportunidades para o aumento do portfólio ou do volume de compra dos atuais produtos ali colocados. Da mesma forma as empresas não têm o hábito de trabalhar com seus clientes os aspectos de precificação e margem dos seus próprios produtos, o que faria com que seus produtos tivessem maior giro naquele ponto de venda.
A verdade é que as empresas precisam compreender que hoje, vender é mais cérebro do que músculos e que se não fizermos uma verdadeira análise one-to-one de nossos clientes ficaremos sempre à busca de novos e perdendo os atuais.
Numa conversa franca que tivemos com mais de 50 varejistas, eles nos disseram com toda a clareza que são raríssimas as empresas fornecedoras que realmente prestam um verdadeiro serviço de assessoramento na venda de seus próprios produtos. Eles nos afirmaram que os vendedores são mal treinados, pouco conhecem dos produtos que vendem e quase nada sobre o mercado em que atuam.
Assim, fica claro porque os vendedores buscam novos clientes – é mais fácil do que "estudar os atuais" para poder prestar-lhes um bom serviço e expandir as vendas. O ato de "buscar incessantemente novos clientes" funciona até como um "aplacador de consciência" para o vendedor que sente-se "trabalhando" em busca do aumento das vendas e assim justifica para si próprio e para sua empresa o seu trabalho e sua vida profissional.
Com o aumento da concorrência, globalização, meios de comunicação e informação mais disponíveis, vender ficou mais difícil. Trata-se agora de uma verdadeira "ciência" que exige uma qualificação antes não exigida do vendedor e principalmente dos supervisores e gerentes de venda.
Fazer uma análise e um verdadeiro estudo criterioso de cada cliente, seu passado, seu presente e seu futuro é essencial para o sucesso hoje. A empresa fornecedora não pode esperar que o seu cliente – varejista – entenda dos produtos todos que tem à venda. Hoje o varejista precisa de um verdadeiro apoio comercial eficaz e de resultados para poder vencer a concorrência.
Assim, em vez de dar todo o esforço na busca e conquista de novos clientes, a empresa deve trabalhar seriamente cada um de seus atuais clientes para mantê-los e para fazê-los aumentar seus pedidos e comprar todo o portfólio disponível.
Lembre-se de uma grande e simples verdade: Cliente é aquele que já compra de mim! Cuidado! Vejo empresas fazendo todo o esforço com a mão direita para conquistar novos clientes enquanto com a mão esquerda estão perdendo seus atuais clientes. E todas as pesquisas provam que manter um cliente é, no mínimo 20 vezes mais barato e fácil do que conquistar um novo cliente.
Pense nisso. Não estaremos nós também cometendo este erro?


Luiz Marins,
Ph.D.
anthropos@sorocaba.com.br