A competitividade advinda da
globalização leva as empresas à busca incessante de diferenciação perante seu
público-alvo. A alta velocidade da informação e a facilidade de acesso a fontes
produtoras faz com que diferenciais competitivos sejam copiados em questão de dias, se
não horas, e a comoditização seja o grande dogma do terceiro milênio.
Em resposta a esta necessidade, o marketing vem ampliando suas expectativas e buscando
novas respostas para o panorama frenético da atualidade. Dentre as várias alternativas,
os serviços vêm se mostrando como fator vital para a diferenciação de um produto,
sendo colocado como ponto crucial no pacote de valor a ser entregue ao cliente. Em seu
livro "Bons clientes = ótimos negócios", Unruh (1998) preconiza que
"o serviço ao cliente tornou-se um fator de diferenciação competitiva tão
importante que deixou de ser responsabilidade exclusiva de um pequeno grupo de pessoas
sentadas a uma pequena mesa de reclamações para ser uma responsabilidade de toda a
empresa". E ressalta ainda que "este deve ser proativo em vez de reativo,
atuando assim como agente de conquista e de manutenção de clientes".
Mas a questão é: Como agregar serviços? A resposta mais ouvida tem sido uma já
conhecida: L-o-g-í-s-t-i-c-a. Várias empresas têm se apercebido do poder da logística
na agregação de valor aos serviços prestados. A DELL Computers, por exemplo, teve sua
estratégia de marketing baseada na logística como fator de diferenciação e conseguiu,
em curto espaço de tempo, atingir sua visão de se tornar a maior empresa do setor de
desktops dos Estados Unidos. Através da utilização de sofisticados conceitos
logísticos, esta empresa conseguiu reduzir seus estoques para apenas seis dias (contra 60
de sua concorrência), reduzir custos de distribuição fazendo uso da internet, além de
alcançar altíssimos níveis de customização de seus produtos, fornecendo seu
computador pessoal em 48 horas, baseado em seu pedido pela web. A redução de estoques e
o canal de distribuição direto ao consumidor permitem a DELL uma flexibilidade e uma
agilidade quase que inigualável no setor, colocando-a em vantagem perante sua
concorrência direta. Além disso, a DELL pratica ainda menores preços, o que não
significa baixa lucratividade sobre a produção. (CAETANO, José Roberto, revista exame,
ed.711 pág 190)
Martin Cristopher (1999), em seu livro "O marketing da logística" nos coloca
que "empresas vitoriosas são aquelas que conseguem aumentar a taxa de inovação,
lançar produtos e serviços mais rapidamente, atender à demanda com tempos de espera
menores e conquistar maior confiabilidade. Em suma, as que têm maior poder de
reação". O fato de ter o produto certo para o público certo é uma questão de
marketing fundamental para a sobrevivência da empresa. Porém, estar no momento certo, na
hora certa, pelo preço justo e na conveniência deste público é uma questão de
logística, e é o diferencial que terá grande impacto sobre a decisão de compra dos
clientes. E, sabemos, é do diferencial que provém os lucros. Ou seja, A DELL oferece o
computador certo para o público certo. Isso é marketing. Mas isso a compaq também faz,
mas só a DELL oferece este computador de forma personalizada, com os opcionais que o
cliente quer, pelo mesmo preço e entregue em casa em 48 horas. E isso é serviço;
logística.
No Brasil, lamentavelmente, este assunto ainda tem sido restrito a empresas de grande
visão. No nosso país, muito pouco ainda se têm feito para o usufruto desta poderosa
ferramenta. Segundo a FIERGS, somente 14% das empresas gaúchas investem em logística.
Cabe salientar que a compra de um pequeno caminhão para entrega dos produtos é computada
como ‘investimento em logística’, nesta pesquisa, o que torna o quadro ainda
mais pobre. Ainda temos uma visão um tanto míope de logística, limitando esta
ferramenta a sistemas de armazenagem e transporte somente.
Mas, tudo tem um lado positivo. Tal situação valoriza a posição do profissional de
logística e caberá a nós atuarmos como agentes de transformação do ambiente
empresarial atual. Há muito por ser feito. Mãos a obra.
junho/2001
Sergio Rodrigues,
Profissional de comércio exterior.
Líder da equipe gestora da AJOCEX/RS
slar@terra.com.br
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