Sabemos que manter a
competitividade em alta é um desafio permanente para todas as empresas. Uma das
“ferramentas” para sustentar essa capacidade é a gestão estratégica. É um
processo e deve ser de responsabilidade da alta administração. Entretanto, deve ser
compartilhado com outros níveis de gerência, quando houver, buscando o envolvimento e
comprometimento de todos para o planejar, o gerenciar, o executar, o acompanhar e o de
corrigir rumos quando necessário. É um processo macro e essencial para a condução de
um negócio marcado nos dias de hoje pela necessidade de mudanças muitas vezes radicais,
inúmeras turbulências, etc.
A gestão estratégica pode ser implementada, considerando-se as
proporções e necessidades, em grandes, médias e também pequenas empresas. Ao pensar em
adotá-la, faz-se necessário em primeira instancia, a vontade e a disposição.
A partir do momento em que se decide realmente pela gestão estratégica do
negócio, o passo seguinte é a elaboração do plano. Vale lembrar que se trata de
atividade que necessita de investimento em tempo e em dinheiro. Faço essa lembrança por
já ter visto planos “engavetados” ou mau implementados. Não é uma tarefa
“do outro mundo” mas também não é simples. Exige, entre outras coisas,
informações consistentes, coerentes, relevantes e em sintonia com o mercado,
conhecimento teórico-prático da área de planejamento estratégico, postura, firmeza de
propósitos, seriedade e liderança.
Na elaboração do plano, deveremos atentar para a dimensão do tempo de
abrangência e as etapas.
Quando citamos etapas, lembramos de que é elementar analisarmos os
ambientes da empresa.
Devemos considerar para a análise do ambiente externo os seguintes
componentes: econômico, político, legal, demográfico, tecnológico, social e natural.
Além desses, não podemos esquecer da análise da concorrência, da probabilidade de
novos competidores, dos produtos e ou serviços que podem ou substituem os nossos em
alguma ocasião/situação, os fornecedores existentes e os consumidores/clientes. Cabe
analisar também as tendências e os números do(s) segmento(s) de mercado em que a
empresa atua. Desta análise, identificamos as oportunidades e as ameaças tanto presentes
como futuras. Bom lembrar que uma ameaça pode vir a tornar-se oportunidade.
Para a análise do ambiente interno, consideramos, em geral, os aspectos
inerentes às áreas de Marketing, Finanças, Recursos Humanos e Produção da empresa.
Esta análise tem por objetivo mostrar-nos as nossas deficiências e qualidades, ou seja,
nossos pontos fortes e fracos. Não podemos esquecer de estabelecer uma comparação com
outras empresas do setor, sejam elas concorrentes diretas ou indiretas ou, ainda,
potenciais concorrentes.
Após esta análise, elaboramos as declarações da “visão” e da
“missão” da empresa, ou seja, deveremos estabelecer a posição que desejamos
estar no futuro e as atividades que deveremos concentrar nossos esforços para
alcançarmos tal posição.
Tanto para a visão quanto para a missão, devemos defini-las de forma
simples e clara. É preciso que todos na empresa entendam, partilhem e sintam-se
motivados.
Na missão, dentre os tópicos que podem ser abordados podemos citar:
tecnologia, qualidade, responsabilidade social, compromissos com os clientes internos
e externos e com a sociedade. Chamo a atenção para procurar evidenciar na
“missão” o conceito do negócio.
Recomendo, após as declarações da “visão” e da
“missão” o estabelecimento dos “FaCS” (Fatores Críticos de Sucesso)
para o negócio. Os “FaCS” são um número limitado de condições que asseguram
a consecução da missão da organização. São os aspectos-chave nos quais as coisas
têm que dar certo para obtenção dos resultados esperados.
Elaboradas a “visão” e a “missão” e estabelecidos os
“FaCS” devemos declarar os “princípios” e os “valores” que
nortearão a empresa e que contribuam de forma elucidativa. Para estas declarações
“a prática deverá refletir o discurso”. Não basta apenas escrever, devemos
praticá-las e o não cumprimento levará ao descrédito.
Normalmente, algumas dessas declarações envolvem questões éticas. Não
devemos apenas citá-las para “fazer de conta” que praticamos na empresa e até
individualmente. A sociedade de uma forma geral não aceita nem tolera mais ser ludibriada
e enganada.
Ao partirmos para a definição dos objetivos da empresa, uma outra etapa,
lembramos que estes deverão ser claros, entendidos, escritos e comunicados, quantitativos
quando for o caso, realizáveis para que funcionem como tensores motivacionais,
operacionalizáveis e consistentes. Deve ser compartilhado e absorvido por todos os
integrantes da equipe.
Vencidas as etapas anteriores, a empresa deverá identificar e desenvolver
estratégias gerais e funcionais, de forma combinada, para atuar, posicionar-se e
alcançar os objetivos propostos.
Para as duas etapas anteriores, devemos tomar o cuidado para com o
planejamento da estrutura da organização, ou seja, entre outros assuntos, atentar para
as instalações e equipamentos, o estabelecimento de procedimentos necessários e a
Agora é a hora de desenvolver um plano contendo as ações. Essas ações devem
derivar das estratégias. Normalmente utilizamos um quadro contendo a descrição de cada
ação, como será desenvolvida e implementada, quem será o responsável por cada uma
delas, os prazos para a implementação e quanto custará para a empresa.
A última etapa a ser elaborada é a de como será feito o controle e a
auditagem da gestão em curso. Recomendo, entre outros pontos, medir o desempenho e
comparar esse desempenho medido com os padrões existentes, fazer uma análise
concentrada, desenvolver soluções alternativas e tomar atitudes corretivas caso haja
necessidade.
Alguns lembretes/recomendações importantes:
· Gestores deverão procurar ter a visão de negócio e não apenas dos seus
produtos e/ou serviços;
· Gestores deverão procurar repensar os seus e os “paradigmas” da organização;
· Gestores não podem ser paternalistas;
· Gestores não podem e nem devem reter informações como forma (ultrapassada)
de assegurar o poder;
· A comunicação na empresa deverá ser em todos os sentidos (de cima para
baixo, de baixo para cima e horizontalizada) e transparente, fortalecendo a participação
das pessoas em todos os processos. É nesse novo ambiente que os colaboradores estão
ganhando mais espaço e contribuindo;
· Quando uma empresa decidir contratar profissionais no mercado para
auxilia-las, sejam elas para colaborar regidos por vínculo empregatício ou mesmo
consultores externos, deve avaliá-los em termos de conhecimento, competência técnica,
capacidade de relacionar-se e de trabalhar em equipe, experiência, honestidade e
caráter;
· Todos numa empresa devem atentar para a relação com os fornecedores,
comunidade onde está inserida, enfim, com todos os públicos que, de alguma forma, fazem
parte da sua existência;
· É preciso que os gestores sejam líderes para ouvir e dar a devida
importância às sugestões, críticas e análises dos colaboradores. Valorizar o que o
cliente interno diz é essencial para conseguir atender o cliente externo superando suas
expectativas. Não esquecer de que a satisfação do cliente interno estará repercutindo
na satisfação e manutenção do cliente externo.
Nildo Leite,
Consultor de Empresas, palestrante, coordenador e professor de cursos de pós-graduação
e graduação em instituições de ensino em Salvador-Bahia nas áreas de Gestão
Estratégica e Marketing. É mestrando em Marketing e Gestão Empresarial pela
Universidade Internacional de Lisboa – Portugal, pós-graduado em Marketing
pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP), em Administração com ênfase
em Recursos Humanos pela Universidade Estácio de Sá (UES-RJ) e em Estudos de Política e
Estratégias Nacionais pela Escola Superior de Guerra (ESG/ADESG-BA).
nildo.leite@uol.com.br
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