“Manter o seu cliente atual custa de 5 a 10 vezes menos do que conquistar um novo”
O mesmo sistema utilizado para realizar campanhas
mercadológicas, discutido em nosso artigo anterior, pode ser utilizado também para
gerenciar de forma mais eficiente as relações com o cliente. No chamado C.R.M.,
Gerenciamento de Relações com o Consumidor, o objetivo não é apenas conhecer melhor o
cliente mas, principalmente, buscar de forma incessante o atendimento de suas necessidades
de forma que a satisfação desse cliente se transforme em fidelidade
à marca. Muitas empresas que investiram pesadamente em sistemas de CRM não
tiveram o retorno esperado porque ficaram apenas na primeira parte do processo:
automatizaram processos, obtiveram as informações de forma sistematizada, mas não
se utilizaram dessas informações para gerar mais valor efetivo para o cliente. O
conhecimento do cliente não é um fim em si mesmo mas um meio para deixá-lo mais
satisfeito, de forma que ele não "voe" para o concorrente ao menor
estímulo. E na era da Internet, o concorrente está, literalmente, a um clique do
mouse de distância.
Uma questão central, é fazer com que cada contato sirva como uma relação de
aprendizado sobre o cliente de forma a conhecer cada vez mais suas características e
necessidades. No site da Amazon.com se você registrar seu nome, cada vez que
retornar ao site, vai ser recebido com uma saudação personalizada. Se você comprar um
livro de informática, e se autorizar, vai ser sempre avisado sobre novos lançamentos e
promoções na área, além de outras facilidades. No Brasil, várias empresas já
utilizam sistemas que possibilitam o imediato reconhecimento do cliente. Quando você
telefona para alguns departamentos, a atendente já sabe seu nome, a última vez que
você ligou, porque ligou, e diversas outras informações que irão fazê-lo sentir-se
importante. Evidentemente, não adianta nada ser bem atendido, e não ter o seu
problema resolvido no final. O objetivo, portanto, é atender eficientemente e solucionar
com eficácia.
O fato, é que as empresas estão, cada vez mais, preocupadas com a questão do
atendimento e suporte ao cliente e a Internet pode ajudar em muito na melhora desse
atendimento. Normalmente o principal meio de contato oferecido ao cliente é o
telefone e as empresas investem pesado no chamado “Call Center” mas já
existe uma saturação nesse canal. Imagine quantos atendentes você precisa para atender
aos milhões de clientes da Telefonica? A Internet funciona como um novo canal,
imensamente mais barato e que desafoga em até 20% o uso do telefone. No atendimento ao
cliente, sabe-se que um percentual expressivo das questões são similares, de forma que
é possível montar perguntas e respostas padronizadas, as chamadas F.A.Q. –
Questões mais freqüentes - que atendam uma parcela expressiva das
dúvidas. As outras questões podem ser respondidas através de e-mail,
atendimento on-line através do próprio computador, ou telefone.
É surpreendente o fato de que grandes empresas, ainda não utilizem plenamente esse novo
canal. Por que, por exemplo, fazer o cliente se deslocar até o escritório da empresa
para obter uma segunda via de uma conta, se ele poderia imprimir essa segunda-via
através da Internet e pagá-la em qualquer banco de sua preferência, ou até mesmo, via
“home-banking”, sem sair de casa. E por falar em bancos, esse é um setor
que soube aproveitar muito bem a Internet. Veja só, o "home-banking"
utiliza o seu computador, o seu telefone, o seu software, sua mão de obra para realizar
as operações a um custo infinitamente menor, do que se realizadas na agência
- afinal é você quem vai digitar aquela infinidade de números e não um
funcionário do banco com carteira assinada - e se descuidar, ainda lhe cobram alguma
taxa adicional pela honra de trabalhar para eles. Evidentemente, isso só funciona,
porque para o consumidor a comodidade de fazer isso em casa é compensatória, de maneira
que de uma forma ou de outra, no final da história todos saem ganhando graças a
tecnologia.
Como conclusão, diria que existem inúmeras possibilidades na utilização da Internet no
atendimento, algumas já exploradas, outras não, mas de forma geral, os principais
benefícios são: a abertura de um novo canal de comunicação, agilizando o atendimento e
desafogando o telefone; a diminuição de custo, principalmente de pessoal e o acesso
permanente e ininterrupto 24 horas por dia, 365 dias por ano.
setembro/2002
Dailton Felipini,
Mestre em Administração pela Fundação Getúlio Vargas. Consultor e Professor de
Planejamento e Gestão de Empresas Ponto-com na Universidade Ibirapuera.
Editor do site: www.e-commerce.org.br
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