Houve
um tempo em que era possível fazer-se um atendimento personalizado. Os comerciantes
sabiam o nome de cada cliente, conheciam os seus hábitos e preferências e,
portanto, podiam ser mais eficientes no atendimento às suas necessidades. A
ampliação dos mercados, a industrialização e a produção em massa, trouxeram a
chamada comoditização, com os produtos cada vez mais semelhantes na forma e no preço.
Nesse ambiente, o cliente individual desaparece para o surgimento de um mercado de massa
onde o que importa para as empresas é o “market share” ou parcela do
mercado abocanhada.
Hoje, a tecnologia da informação, aliada a interatividade da Internet possibilitam, um
retorno ao atendimento individualizado. O acesso instantâneo aos dados do cliente e a
utilização dessas informações para o atendimentos de suas necessidades específicas. O
processo é basicamente o seguinte: registra-se todas as informações e dados
comportamentais de cada cliente, não somente os dados cadastrais, mas também, quantas
vezes visitou o site, quantas vezes comprou e entrou em contato com a empresa, o valor
médio de compras, em um grande banco de dados, chamado “Data warehouse”.
A partir dai, num processo chamado “data mining” ou mineração de
dados, faz-se a análise desses informações buscando-se levantar as necessidades
reais e hipotéticas de cada cliente para realizar campanhas de marketing. Uma
empresa de cartões de crédito, por exemplo, tem uma mina de ouro de informações: ela
sabe os hábitos de compra de cada um dos seus 6 milhões de clientes. O que costuma
consumir, qual o seu padrão de gastos, grau de endividamento, etc. Para a empresa, essas
informações são extremamente úteis no estabelecimento do limite de crédito para cada
cliente, e além disso, contém dados comportamentais de compra de altíssimo
valor. Imagine se a sua empresa for uma livraria on-line e você tivesse acesso a um
banco de dados com 1 milhão de pessoas que compraram mais de um livro com cartão,
nos últimos dois anos. Que valor, teria essa lista para você? Que valor teria cada
cliente individualmente?
Na Inglaterra, existe um supermercado on-line chamado Tesco que oferece desde seguro de
vida até serviços de pacotes turísticos e utiliza fortemente sua base de dados para
conhecer melhor seus clientes. Por exemplo, se ele detecta que o cliente passou a comprar
fraldas para bebes, pode fazer uma mala direta oferecendo outros produtos para
bebês, como roupas, assistência médica, previdência etc.. Outra coisa interessante no
site: quando o cliente termina de fazer a sua lista de compras o sistema disponibiliza uma
nova lista com os produtos da própria Tesco, mais baratos e pergunta se o cliente
gostaria de converter, bastando apenas clicar. Se esse supermercado tivesse lojas
físicas, isso dificilmente poderia ser feito com seus clientes que normalmente não
deixam informações na loja. Mas a Internet, possui uma característica
extremamente importante chamada “mensurabilidade”. Toda transação on-line,
fica automaticamente registrada e você tem o seu banco de dados praticamente pronto para
utilizar quando quiser. Basta apenas, transformar esses dados em valiosas
informações. Hoje a palavra de ordem para as empresas não é "participação
no mercado", mas sim "participação no cliente". Isto significa
buscar maximizar o retorno oferecido por cada cliente, através do chamado "Marketing
one to one".
Mas não é somente para oferecer mais produtos e vender mais que serve a Internet. Ela é
extremamente útil para gerar satisfação ao cliente, conforme veremos no próximo
artigo.
agosto/2002
Dailton Felipini,
Mestre em Administração pela Fundação Getúlio Vargas. Consultor e Professor de
Planejamento e Gestão de Empresas Ponto-com na Universidade Ibirapuera.
Editor do site: www.e-commerce.org.br
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