Nos nossos trabalhos de treinamento e consultoria, constantemente nos
deparamos com empresas usando indevidamente determinada terminologia para demonstrar sua
forma de atuação no mercado. Na área de vendas está se tornando cada vez mais comum
ouvir os gestores dizerem que suas equipes praticam a venda consultiva, quando na verdade
o que esses vendedores continuam a fazer é a velha venda baseada em análise de
necessidades ou então, o que é um pouco pior, ainda praticam a venda baseada no
conhecido modelo Estímulo X Resposta.
Visando evitar que você seja pego usando indevidamente uma terminologia – e,
obviamente, preocupados em evitar que alguns façam isso por má fé e não por
ignorância – nos propomos neste artigo a conceituar o que efetivamente é a venda
consultiva.
Para facilitar o nosso trabalho – e a sua compreensão – analisemos como vem
evoluindo o raciocínio e a prática comercial nos últimos anos.
1. A
Venda Estímulo X Resposta
Como já tivemos a oportunidade de discutir em artigos anteriores, até um passado mais ou
menos recente o mercado vivia uma situação em que a oferta era menor do que a demanda.
Neste tipo de situação, a venda acontece sem grandes esforços por parte de quem detém
a oferta, uma vez que existe um grande número de pessoas interessadas em comprar seus
produtos e serviços.
Neste tipo de mercado, se o vendedor diz as coisas certas (estímulos), o
comprador responde com atitudes de compra (respostas). Questões relacionadas à
dificuldade de aceitação, ceticismo, indiferença e mesmo objeções raramente
interferem no processo. Neste tipo de venda, a ênfase dá-se integralmente no produto e
não nas necessidades do cliente.
Comumente os vendedores deste tipo de empresa são chamados de tiradores de
pedidos, uma vez que sua aplicação dá-se, normalmente, em torno de produtos simples,
que apresentem ciclos de vendas curtos e para os quais a quantidade é mais importante do
que a qualidade.
Um mercado que geralmente apresenta condições para esse tipo de abordagem é o de
commodities agrícolas.
2. A Venda por
Análise de Necessidades
Na medida em que o consumidor passa a se deparar com um número maior de opções para
satisfazer suas necessidades e desejos, é natural que passe a exigir de seus fornecedores
uma atenção maior às suas demandas. Neste tipo de mercado, é comum que as
organizações já tenham compreendido que não basta oferecer produtos e serviços ao
mercado para que a demanda se materialize (lembre-se de que já houve uma escola
econômica que defendia a idéia de que a oferta gera sua própria demanda).
Nessas empresas já existe preocupação com o mercado e com o cliente. A
prática da venda por análise de necessidades pressupõe que os clientes preferirão as
ofertas mais bem concebidas em torno da sua necessidade ou desejo. Dessa forma, as
empresas praticantes da venda por análise de necessidades preparam-se para atender as
demandas do mercado melhor do que a concorrência. Essa preparação normalmente se dá
através de investimentos significativos numa área técnica capaz de produzir soluções
para “qualquer” necessidade que o cliente apresente. Um pressuposto é que o
cliente não se incomodará de pagar mais caro se a solução de fato lhe aprouver.
É fácil perceber que essa é uma forma passiva de lidar com o cliente. Nos preparamos e
ficamos esperando que ele venha e nos conte o que quer. Depois de tê-lo ouvido é que
vamos nos mobilizar para tentar oferecer uma solução ANTES da concorrência (uma vez que
é óbvio que ele não se limita a contar seu problema só para nós); ou então
MELHOR que a concorrência (uma vez que o sol nasceu para todos e nossos concorrentes não
vão ficar parados esperando que nós nos mexamos) ou MAIS BARATA que a concorrência (o
que nos empurra para programas de Cost Down).
Esta prática traz como vantagens o fato de focalizar o comprador e não o
produto, implicando maior participação do cliente.
3. Venda
Consultiva
A venda consultiva, por sua vez, representa uma evolução lógica da abordagem de
análise de necessidades. Agora, o vendedor assume uma postura ativa na relação
comercial. Não basta analisar as necessidades do cliente, porque este, muitas vezes, pode
não saber exatamente qual a melhor solução para seu problema. Este papel cabe ao
vendedor, que deve conhecer a empresa e o mercado em que atua o cliente tão bem, ou
melhor do que ele. Deve questionar as necessidades apresentadas e ajudar o cliente a
identificar aquelas que ainda estão ocultas.
As empresas que atuam com base na venda consultiva não vendem soluções
que sejam simplesmente melhores que as ofertas dos concorrentes. Vendem A SOLUÇÃO DOS
PROBLEMAS atuais e futuros do cliente.
Ao vendedor é exigido que seja altamente qualificado, tenha grandes
conhecimentos gerais e de produto, capacidade de dialogar e questionar o cliente em busca
das reais necessidades e pleno conhecimento da situação do cliente. Ao mostrar-se como
parceiro do cliente, o vendedor desenvolve com o cliente uma relação de grande
confiança e, principalmente, duradoura.
Esta abordagem é realmente focada no comprador, visando construir um
relacionamento efetivo e duradouro, de modo que o cliente perceba o quanto a empresa é
comprometida com seu sucesso. O objetivo é fidelizar o cliente, que sempre terá a
empresa – e o vendedor – como primeira opção de compra.
Se você, leitor, quiser saber qual o estágio em que se encontra sua
organização, entre em contato conosco. Teremos prazer em lhe enviar um questionário
para ser preenchido pela área comercial de sua empresa. Baseados em suas respostas,
enviaremos um diagnóstico da sua situação atual e uma proposta de eventuais ações de
T&D que poderão otimizar a performance da sua equipe.
Obs. : Material do programa Vendas Consultivas,
Negociação e Vendas Consultivas.
João Baptista Vilhena,
Consultor do MVC - Instituto MVC
www.institutomvc.com.br
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