Fidelidade Recuperada

Uma pesquisa realizada pela Purdue University a respeito dos serviços prestados ao consumidor revelou um resultado surpreendente: 89% dos clientes que tiveram seus problemas com produtos ou serviços resolvidos de forma satisfatória voltaram a consumir na mesma empresa contra 78% dos que desde o princípio tiveram uma experiência satisfatória com o produto ou serviço.
A primeira vista, a conclusão a que se pode chegar é a de que o cliente que tem seus problemas rapidamente resolvidos de forma satisfatória, em sua maioria, apresenta propensão a voltar a consumir com mais freqüência do que aquele que teve uma experiência positiva.
De outra forma, no final o que conta é o desfecho, ou seja, como a situação se desenrolou.
Pode-se usar um exemplo cotidiano para exemplificar este fato: imagine que você tenha comprado uma torta em um supermercado e que ao chegar em casa percebe que a mesma esta estragada. A primeira reação é a de frustração, a segunda é de indignação, a terceira é de desabafo com alguém, obviamente condenando a empresa e a quarta é a de que se não for feita a troca no supermercado, nunca mais se pisa naquele local.
Então imagine você de volta ao supermercado, com a torta estragada na mão, bravo(a); pensando mil coisas : “ mas se não trocarem faço um escândalo” ou “eles que ousem não trocar que vou ao Procon”, ou ainda “ não vão trocar, tenho certeza que não vão”. Chegando lá, você expõe o problema com o produto, o encarregado rapidamente lhe conduz ao gerente que dá uma olhadela na torta estragada e mais que depressa troca o produto e lhe pede mil desculpas (e não inventa desculpas como antigamente).
Nesta, e na maioria das situações similares, o que vai valer é a percepção. Sua experiência final. Neste caso, o desfecho foi feliz. Você vai voltar, em geral, satisfeito ou no mínimo não-insatisfeito com a empresa e com o produto. Vai sentir que seus direitos foram respeitados, vai sentir que lhe deram atenção, que você foi ouvido e na próxima vez que for comprar uma torta provavelmente vai se lembrar do local e possivelmente retorna a loja.
A percepção que fica é o que as pessoas acreditam que tenha acontecido, ou seja, seu problema teve toda a atenção merecida, e não o que realmente aconteceu: houve um descuido inicial por parte da empresa.
Para citar uma segunda pesquisa, o autor concluiu que a imagem (positiva ou negativa) gerada pela compra exemplificada acima é influenciada pelos pontos altos (rápida resolução do problema) contra os pontos baixos (produto com problemas), seguido pela evolução (rápida atenção dos responsáveis pelo supermercado) e o desfecho (uma nova torta, agora em bom estado para consumo).

Assim, nossa seqüência foi a seguinte:
Ponto baixo
Evolução (positiva)
Desfecho (positivo)
Ponto alto (positivo)
Percepção final (positiva)
Resultado provável: novas compras no mesmo local.

Pode-se usar mais uma analogia para expressar um ponto importante; rapidamente responda: chama mais atenção o aluno que tira duas notas 7 e passa com a média, ou aquele que tira 4 e depois 10, e também fecha com a média?
Aqui vale o princípio da evolução, evoluir de uma situação ruim para uma boa deixa aparentemente uma melhor impressão do que ser mediano durante toda a experiência.
Perceba que tendemos a lembrar das pessoas, coisas, empresas ou produtos em duas situação: quando são quentes (entenda-se ótimas) ou quando são frias (entenda-se ruins), mas não lembramos das mornas (medianas).
Para comprovar lembre-se na época da escola da menina mais bonita e da mais feia, lembre-se da pessoa mais estudiosa e daquela que não queria nada com nada, lembre-se do melhor produto que você já comeu e daquele horrível, lembre-se de uma boa marca e de uma ruim.
Fácil não é...
Agora lembre-se daquela pessoa mediana que estudou com você, que “não tinha cheiro, cor ou sabor”.
Difícil não é...
Com isto, não se esta pregando que se deva permitir que problemas surjam e depois sejam rapidamente resolvidos, isto a longo prazo causa desgaste da imagem e custos de reposição.
O que se esta tentando ressaltar é que experiências negativas podem ser revertidas e utilizadas a favor da empresa..
Em uma experiência ou contato, o ponto preponderante ou mais marcante é o seu desfecho.
No entanto, é preciso ter competências e habilidades para chegar a tanto. Imagine um carro maravilhoso, novíssimo, com todos os opcionais menos o freio. Qual a probabilidade de conduzi-lo sem maiores problemas...
A resposta é óbvia...quase nenhuma. Isto significa que a forma de atuação depende de cada uma das pessoas que direta ou indiretamente venham a ter contato com o cliente ou melhor que venha a somar alguns pontos no contato (positivo ou negativo) é este fato que denota a importância de comprometer todos, mas absolutamente todos os colaboradores com a causa não da empresa e sim do cliente, pois cada um é único e quanto se dispõe a estar comprando produtos ou serviços espera esta personalização.
Para os clientes (grupo no qual também nos incluímos) não importa se nosso pneu furou, nosso pagamento atrasou, se estamos cansados ou demasiadamente estressados. Naquele momento ele quer o melhor atendimento que puder existir e nossa função é proporcionar o encantamento, a solução do problema ou ainda disponibilizar o que temos de melhor, para aquela pessoa a nossa frente.
Lembre-se, se você fizer apenas sua obrigação não estará saindo do lugar comum, fazer apenas a obrigação qualquer um faz, exceder é que é o ponto X da questão. Se pararmos para pensar o que é exceder as expectativas, ou fazer mais do que a obrigação senão ouvir, propor soluções, ter por que não dizer amor naquilo que se esta fazendo.
Em uma venda o único ponto que não devemos pensar é em vender, a venda é uma conseqüência de todo o esforço que foi feito antes, a conversa, a apresentação dos produtos e serviços, a comparação com similares, o entendimento da utilidade do produto para o cliente e assim por diante. A venda nada mais é do que o bater do martelo pelo cliente, nossa função é possibilitar que as decisões dele (o cliente) sejam facilitadas.

setembro/2003

Fábio Luciano Violin,
Mestre em Estratégias e Organizações - UFPR
Especialista em Planejamento e Gerenciamento Estratégico - PUC-PR
Professor universitário, palestrante e consultor de empresas.
flviolin@hotmail.com   ou  flviolin@terra.com.br

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