A logística de sua empresa está preparada para o e-commerce?
A Internet está introduzindo um novo paradigma no comércio e no
relacionamento com os clientes, de uma forma revolucionária tal como a invenção da
escrita, que permitiu aos comerciantes manter o controle sobre seu estoque, ou tal como o
surgimento da moeda como meio de pagamento, facilitando o processo de troca. A Internet e,
em particular, a World Wide Web, sua parte multimídia e atraente, estão se consolidando
numa mídia viável para a comunicação e relacionamento, atingindo um público
globalizado e altamente qualificado. Esta revolução tem o lado soft ou on-line, que é o
mais criativo, pois envolve criação de um portal, home page, site e uma estratégia de
comercialização – pagamento adiantado via ficha de compensação, cartão de
crédito, pagamento contra entrega. Mas e o lado hard ou off-line do e-commerce? Como ser
competitivo e fazer lucro? Toda essa euforia ameaça muitos negócios – pois a conta
pode não fechar positivamente. Enquanto nos últimos anos as margens já foram
espremidas, a maioria das empresas tem que redesenhar suas operações visando maximizar a
rentabilidade.
Agora surge o comércio eletrônico que, de um lado, traz uma comodidade ao consumidor
para fazer o B2C (Business to consumer) e, de outro, uma moda de experimentar este novo
canal de distribuição que vem acompanhado de:
Todas estas características custam mais que a
operação tradicional de embarques em caixas fechadas e faturamento com lotes mínimos.
Tudo isso ainda é desafiado pela velocidade da entrega – pois a expectativa dos
clientes é de receber o produto ou serviço adquirido na mesma velocidade em que ele faz
o seu pedido no computador – tal como ele pede uma pizza por telefone no seu bairro.
Outros aspectos incluem uma disponibilidade de receber pedidos 24x7, ou seja, 24 horas nos
7 dias da semana. Mas, e os horários para entrega, se o cliente especifica estar em casa
somente após as 20 horas e o zelador de seu prédio não está autorizado a receber
encomendas?
O custo total para operar com eficácia no e-commerce pode ser alto o suficiente para que
a operação seja inviável, pois mesmo o cliente escolhendo o modo de entrega e o frete
ficar por sua conta, isso não custará mais do que o produto na loja da esquina e, ainda,
se você considerar uma devolução pelo cliente? Ele poderá fazê-lo até 7 dias após o
recebimento, por arrependimento conforme consta do Código de Defesa do Consumidor.
Aliás, espera-se para breve uma legislação para o comércio via Internet.
E a sua empresa, está disposta a abrir uma concorrência com todos os seus revendedores
do atacado e varejo? Uma empresa do ramo de confecção pagou um preço caro no passado ao
abrir loja na sua fábrica e depois no comércio para vender seus produtos. Como as
previsões de comércios pela Internet são completamente imprevisíveis, a próxima
questão está na capacidade de sua empresa responder rapidamente às necessidades dos
clientes, por exemplo, suspendendo a venda de um produto tão logo seu estoque acabe, e a
fábrica ou fornecedores não tenham condição de produzir e entregar rapidamente.
Portanto, com a evolução do e-commerce é necessário repensar no e-supply, isto é, em
toda a cadeia de abastecimento e repotenciar o papel dos distribuidores e revendedores que
farão a entrega a partir do local mais próximo do cliente.
Aqui, mais uma vez, as técnicas do sistema de produção em pequenos lotes com mínimo
inventário voltam a entrar em cena com métodos de setup rápido (troca e preparação de
máquinas) e postponement (criação de um supermercado com componentes, conjuntos de
produtos quase prontos que somente são montados no último instante), sem falar do
tradicional kanban como um sistema automático para reposição de peças ou produtos
neste supermercado, que pode continuar sendo manual ou eletrônico com código de barras
ou radiofreqüência, operando on-line no sistema de planejamento do negócio, num
ambiente enxuto (lean enterprise).
Decidir investir na Internet é uma decisão estratégica para seu negócio, que pode
criar um site para fornecer inúmeras informações aos clientes ou consumidor final para
melhor escolher e usar seu produto, bem como indicar qual a loja mais próxima para sua
obtenção. Mas não se pode vender e prometer uma entrega que não pode ser cumprida,
pois o Sedex que atende a todo o território nacional pode levar até 7 dias para
entregar, ou prometer entregas no mesmo dia nas grandes cidades por um motoboy, cujo
volume do produto pode inviabilizar seu transporte ou a espera de outras encomendas para
gerar escala mínima de uma carga para uma entrega.
De fato, é uma revolução o B2C, mas será também uma revolução o desafio da
logística em vencer a todas estas restrições. A opção por operadores logísticos pode
ser uma alternativa, desde que ela atue por segmentos de mercado de tal forma que possa
agrupar suas encomendas com a de outras empresas, otimizando, assim, a carga de um
veículo para sua entrega. Mas isto ainda é um sonho, pois muitas empresas restringem os
concorrentes para operarem com o mesmo operador logístico, embora a vantagem seja
especializar-se em regiões geográficas.
A logística começa e continua com a prestação de serviço ao cliente. É necessário
um sistema de informação que cubra todo o atendimento do pedido (fulfillment), desde o
momento em que o cliente manifesta sua intenção em adquirir um produto até o momento
que ele recebe, instala ou consume o citado produto. Também é muito importante a
acuracidade dos inventários e de sua focalização, pois pior do que não ter um produto
é tê-lo e não saber onde está.
Reinaldo A. Moura,
Diretor da IMAM Consultoria Ltda., de São Paulo.
Tel. (0--11) 5575 1400 imam@imam.com.br