Não é novidade alguma que o mercado está mudando e continuará em constante mutação. De uma forma geral, até pouco tempo as empresas conseguiam garantir seus resultados a partir da redução dos custos, através da reestruturação de processos e até da implementação da gestão integrada (ERPs), mas a "commoditização"dos produtos, bem como a perda de lealdade para com a marca, tem apresentado novos desafios.
Nesta nova dinâmica do mercado, a palavra de ordem tem sido a diferenciação dos consumidores, oferecendo-lhes produtos e serviços de valor agregado, ou seja, entregando-lhe mais do que os requisitos atendidos pelo produto (commodity). De fato, os consumidores atuais têm buscado a atenção a seus requisitos de acordo com suas necessidades específicas.
O CRM (Customer Relationship Management) - Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente - tem permitido às empresas responder de forma mais eficaz e direta ao atendimento das necessidades dos clientes, a cada pedido, criando um diferencial em relação aos seus concorrentes e assegurando a realização de negócios.
Assim, o CRM passa a ser uma ferramenta de administração das necessidades dos clientes, tornando cada cliente uma entidade única, atendida de acordo com suas expectativas. Assim, a estratégia para incremento do valor aos clientes está baseada no aumento do grau de relacionamento (número de contatos), duração e resultado do relacionamento (lucratividade).
Logo, o esforço para definir os segmentos dos clientes para focalizar e determinar as experiências passadas com o cliente orienta a estratégia para o alinhamento dos processos, tecnologias e pessoal de forma integrada, criando "memória" organizacional sobre o cliente de modo formal e integrado.
De uma forma resumida, a implementação do CRM cria um relacionamento integrado com o cliente, permitindo:

• utilizar processos projetados para assistir aos contatos com os clientes;
• suportar de forma flexível e com abordagem baseada em componentes históricos;
• estar suportados por indicadores de desempenho, alinhados com as necessidades dos negócios, focalizados nas medições críticas para os clientes.

A implementação do CRM integrado ao ERP orienta as organizações no atendimento das necessidades e expectativas dos clientes, que passam a ser atendidos de forma única (customização dos serviços) para a realidade onde os produtos e serviços podem ser comprados a qualquer hora do dia e da noite, em qualquer lugar do planeta, num ambiente onde a informação comanda nossas ações.


Daniel Georges Jehlen Gasnier,
Consultor da IMAM Consultoria Ltda., de São Paulo.
Tel. (0--11) 5575 1400     imam@imam.com.br

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