Os produtos ou serviços de uma organização são formados por várias partes,
que de forma isolada ou coletiva estão diretamente relacionadas com a experiência final
dos consumidores: satisfação ou insatisfação.
Dentre estes, existem os elementos da satisfação, o que significa que
somente a qualidade do produto, preços compatíveis, vendedores ou qualquer outro
elemento por si só estará sendo responsável pelo nível de adequação aos desejos,
necessidades ou anseios das pessoas que consomem.
Confuso ?
Pode-se exemplificar
Imagine, por exemplo, que para os consumidores o atributo mais importante
seja a atenção que o vendedor dispensa e que, portanto ele é o maior responsável pela
satisfação, assim, se o cliente tiver as informações que deseja, um atendimento
personalizado, tiver opções de cores, modelos, formas ou qualquer outro atributo
tangível ou intangível do produto ou serviço, sua satisfação será garantida ou ao
menos satisfatória. Pode-se então concluir que o elemento mais importante a ser cuidado
e zelado seja então a qualidade das pessoas que trabalham na área de venda e que,
portanto as demais pessoas na empresa não têm ligação direta com a dita satisfação
ou atuam apenas como coadjuvantes. Este raciocínio apesar de lógico é falho.
Na prática o que se percebe é que a satisfação ou insatisfação é
provocada pela soma de todos os elementos envolvidos, de forma simples, inicia com a
entrada do consumidor na empresa, passando pelo atendimento, o conhecimento das opções
disponíveis, a experiência com o produto ou serviço e encerrando o ciclo com a
concepção da qualidade ou não de determinadas empresas, produtos ou serviços. Isto
significa que todas as pessoas, em maior ou menor grau, estão envolvidas com a
experiência do consumidor, mesmo aquelas que sequer viram o rosto do cliente.
Assim todos os elementos da satisfação estarão sendo satisfatórios se a
experiência final do consumidor for considerada positiva.
A crença de que apenas um atributo, como por exemplo, preço é suficiente
para gerar preferência é extremamente propagada, porém, na prática ela é falsa.
Existem pessoas que até podem considerar como atributo central o preço, o que na
realidade é uma porcentagem menor do qual a se propaga, em uma pesquisa que realizei
junto a 400 consumidores de postos de gasolina os principais atributos em ordem de
importância isoladamente foram:
27% confiabilidade do produto
21% atendimento
12% marca da empresa ou produto
10% localização
10% conveniência (serviço 24 horas)
10% serviços extras (calibragem, prazo, lavagem rápida e completa, entre outros)
8% preço
2% outras opções (loja de conveniência, carvão, bebida, locadora).
Porém, a maioria aponta que não é apenas um único fator que diferencia
a escolha de onde comprar:
87% dos entrevistados ressaltaram que é a aliança de mais de um fator que
o leva a escolher o local.
A combinação de fatores na pesquisa apontou as seguintes conjugações:
42% valorizam atendimento, confiabilidade, marca e preço
33% valorizam serviços extras, confiabilidade, localização
8% valorizam mais de quatro dos itens
7% valorizam preço e confiabilidade
7% valorizam atendimento e preço
3% outras combinações de fatores
O que a pesquisa evidenciou é que não existe um fator único que por si
só seja preponderante. No entanto, ações isoladas como promoção, divulgação de
novos serviços ou qualquer outra ação neste sentido tende a gerar um tráfego de
pessoas temporário, mas não suficiente para gerar preferência.
A pesquisa foi realizada em postos de gasolina, no entanto, pode ser
estendida – guardadas as proporções e características das outras áreas - a
praticamente qualquer ramo de atividade, no sentido de evidenciar que existe uma
combinação de fatores que geram preferência.
Portanto, a princípio é um erro acreditar que apenas um fator isolado
gere a preferência da maioria dos clientes.
fevereiro/2.004
Fábio Luciano Violin
Mestre em Estratégias e Organizações – Universidade Federal do Paraná
flviolin@hotmail.com
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