A fonte de vantagem competitiva é encontrada,
primeiramente, na capacidade de a empresa diferenciar-se de seus concorrentes aos olhos do
cliente e, em segundo lugar, pela capacidade de operar a baixo custo e, portanto, com
lucro maior.
Podemos afirmar que uma empresa pode alcançar uma posição de superioridade duradoura
sobre os concorrentes, em termos de preferência do cliente, através da logística. As
bases do sucesso no mercado são muitas, mas um modelo simples é baseado na trilogia:
companhia, seus clientes e seus concorrentes, ou seja, os três "Cs".
A procura de uma vantagem competitiva sustentável e defensável tem se tornado a
preocupação de todo gerente alerta, para as realidades do mercado. Não se pode mais
pressupor que os produtos bons sempre vendem, nem é aceitável imaginar que o sucesso de
hoje continuará no futuro.
Na nova era dos mercados competitivos e globalizados, o aspecto “custo” vem cada
vez mais assumindo uma importância significante na busca frenética das empresas por
maior eficiência e produtividade. Porém, ao objetivarem a redução de custos, as
empresas vem focando no tradicional custo do produto e se esquecem ou dimensionam mal os
custos relacionados à Logística. Só para se ter uma idéia, este tipo de custo em geral
assume a segunda posição em termo de valores, só perdendo para o próprio custo da
mercadoria (porém em alguns casos, os Custos Logísticos são até maiores do que o
próprio custo do produto, como no caso do sal). Portanto, saber identificar e mensurar
esse tipo de custo pode muitas vezes significar a própria existência da empresa.
Por fim e que na verdade é o mais importante de todos, temos os custos com transportes.
Freqüentemente calculado, este custo geralmente dá origem às despesas com fretes que a
empresa vê na nota fiscal ou que já está incluído no preço. Todas as despesas
relacionadas à movimentação de materiais fora da empresa podem ser consideradas custos
com transportes. Enquadram-se aqui os custos com a depreciação dos veículos, pneus,
combustíveis, custo de oportunidade dos veículos, manutenção, etc.
O transporte de carga tradicional trata de deslocar produtos e insumos
entre diversos pontos, considerando a escala do tempo de forma secundária. Assim, o
transportador tradicional se incumbia de levar determinada carga de um ponto A para um
ponto B, mas, geralmente, não assumia o compromisso de entregá-la no destino dentro de
um prazo pré-estabelecido.
Já há algum tempo os gerentes vêm se questionando sobre a questão das devoluções de
produtos, seja por varejistas, atacadistas ou empresas virtuais. E, diga-se de passagem,
entenda-se redução de devoluções como redução de custos logísticos para uma empresa
e incontestável melhoria no nível de serviço.
Com a evolução do mercado e com a preocupação das empresas em relação ao nível de
serviço oferecido aos seus clientes, procurou-se identificar e quantificar os fatores
necessários para a elaboração de novos níveis de serviço como: prazo de execução e
respectivo nível de confiabilidade; tempo de processamento de tarefas; disponibilidade de
pessoal e dos equipamentos solicitados; facilidade em sanar erros e falhas; agilidade e
precisão em fornecer informações sobre os serviços em processamento; agilidade e
precisão no rastreamento de cargas em processamento ou em trânsito; agilidade no
atendimento de reclamações e no encaminhamento de soluções; estrutura tarifária
fácil de entender e simples de aplicar.
Podemos agrupar os fatores que compõem o nível de serviço em três categorias, de
acordo com o momento em que a transação entre empresa e cliente ocorre. Esses
grupos são identificados como fatores de pré-transação, de transação e de
pós-transação, respectivamente.
Os elementos de pré-transação estabelecem a política do nível de
serviço que a empresa deve seguir, tais como: quando as mercadorias devem ser entregues
após a colocação de um pedido, como se deve proceder em caso de extravios, etc,
deixando claro para o cliente o que ele pode esperar dos serviços prestados pela empresa.
Estes elementos evitam a criação de falsas expectativas.
Os elementos de transação são os resultados obtidos com a entrega do produto ao cliente
como, por exemplo, selecionar o modo de transporte. Esses elementos influenciam no tempo
de entrega, exatidão no preenchimento de ordens, condições das mercadorias no momento
da recepção pelo cliente, etc, são aspectos bastante observados e avaliados pelos
mesmos.
Os elementos de pós-transação definem como deve ser feito o atendimento dos clientes em
relação a devoluções, solicitações, reclamações e providências sobre retorno de
embalagens (garrafas retornáveis, estrados, paletes, etc). Tudo isto acontece após a
prestação do serviço, mas deve ser planejado com antecedência. O nível de serviço
compreende a soma de todas estas três categorias de elementos, pois os clientes,
geralmente, reagem ao conjunto e não a um elemento em específico.
No passado, as empresas tratavam o serviço logístico como algo fixo. Era consultado o
pessoal de vendas (que tem maior contato com os clientes) para determinar qual nível de
serviço a ser oferecido aos clientes. O pessoal da logística tinha como tarefa atender
metas de agregação de valor de tempo e espaço ao mínimo custo total.
Atualmente, a escolha do serviço pelos clientes é influenciada pelos níveis de
serviços logísticos oferecidos. Podemos afirmar sem sombra de dúvidas de que a meta da
empresa é prover serviços que satisfaçam os clientes com maior efetividade e
eficiência que seus concorrentes. Portanto, o nível de serviço pode ser um instrumento
promocional da mesma forma como os descontos de preço, a propaganda, as vendas
personalizadas ou os termos de vendas favoráveis. Transporte especial, processamento mais
rápido, tempo de entrega reduzido, embalagem padronizada, entre outros, afetam
diretamente a venda do serviço, tornando a empresa mais competitiva, pois está agregando
valor ao serviço oferecido.
As devoluções de mercadorias originam um tipo de logística denominado reversa de
pós-venda agrupada na classificação de “comercial” destacada na categoria de
“estoques”, caracterizada pelo retorno de produtos devido a erros de
expedição, excesso de estoques no canal de distribuição, mercadorias em consignação,
liquidação de estação de vendas, pontas de estoque, etc., que retornam ao ciclo de
negócios por meio de redistribuição em outros canais de vendas.
A classificação de retornos comerciais, envolvem movimentos logísticos reversos de
mercadorias devolvidas devido a erros de expedição, excesso de estoque no canal de
distribuição, em consignação, liquidação de estação de vendas, pontas, etc., que
serão retornadas ao ciclo de negócios por meio de redistribuição em outros canais de
vendas.
Tipos de Devoluções:
Devoluções em vendas diretas ao consumidor final : Em diversos países,
existem legislações regulamentando as devoluções de mercadorias em certas condições,
motivadas por erros diversos do fornecedor na venda direta por meio de varejistas, na
venda por catálogo, pela Internet, etc., que devem ser tratadas pela logística reversa
em seu retorno. Tornam-se cada vez mais comuns atitudes empresariais de flexibilização
nas devoluções de mercadorias de modo espontâneo, independentemente de legislação,
como maneira de manter a competitividade no mercado. Empresas varejistas de grande porte
nos Estados Unidos recebem as mercadorias em devolução sem perguntar ao consumidor qual
seria o motivo.
Devoluções por erros de expedição : Esse tipo de devolução comercial está
relacionado com a operação normal entre empresas e nas vendas diretas ao consumidor,
quando mercadorias são devolvidas no ato do recebimento pelo mesmo transporte de entrega
ou em prazo relativamente curto, não havendo nenhum acordo comercial entre as partes, a
não ser os constantes das práticas comerciais normais e legais do país. A introdução
de processos de qualidade total e de informatização logística, como código de barras,
o EDI (Eletronic Data Interchange), a informatização de sistemas de expedição e
recepção de armazéns, entre outros, tem contribuído para a redução desse tipo de
erro.
O retorno dos produtos na cadeia reversa de pós-venda de um atacadista,
geralmente, se dá pelos mesmos caminhos da distribuição direta, ou seja, entre os
diversos integrantes da cadeia, entre o consumidor e o distribuidor. Dessa maneira, a
coleta e a consolidação das mercadorias retornadas obedecerão ao caminho contrário das
entregas, sendo tanto difíceis quanto mais elos a serem transpostos em seu retorno.
Em função das peculiaridades dos produtos de pós-venda devolvidos, é
importante desenvolver projetos que levem em consideração a grande variedade dos
produtos retornados, a falta de escala econômica normalmente presente em operações
individuais de empresas e os custos de transportes, que representam grande parcela dos
custos de coleta e consolidação, além de serem aconselhados os centros de
distribuição reversos e a parceria com operadores logísticos especializados.
BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: planejamento, organização e logística empresarial. Tradução: Elias Pereira. 4 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
BOWERSOX, Donald J. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001.
BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logística e gerenciamento da cadeia de abastecimento. 1 ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
LEITE, Paulo Roberto. Logística reversa: meio ambiente e competitividade. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
Formado em especialização em Logística Empresarial pela
Univali - Universidade do Vale do Itajaí – Itajaí-SC e tem como linha de pesquisa,
“Planejamento Estratégico Logístico para Pequenas e Médias Empresas” e “Gestão
de Devoluções.” Atualmente é consultor de empresas na área de logística.
mariopfz@hotmail.com
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