Excelência na Gestão Comercial em Empresas de Logística e
Transportes
Com o acirramento da
disputa entre as empresas no mercado de prestação de serviços logísticos e transporte,
muitas têm se questionado sobre a eficiência e eficácia de suas áreas comerciais.
Estas empresas estariam sendo gerenciadas, comercialmente, da maneira mais adequada?
O ponto de partida deve ser a estratégia comercial, pois sem um
direcionamento estratégico, dificilmente a empresa sobreviverá e crescerá de forma
rentável no médio e longo prazo. A falta de diretrizes estratégicas para a área
Comercial poderá resultar na perda de diversos Clientes, em investimentos mal realizados,
em ações reativas junto aos Clientes, baixa rentabilidade, desconhecimento da
concorrência e dos mercados potenciais, etc.
A grande maioria das empresas ainda avalia e premia seus profissionais de
vendas pelo faturamento obtido junto a um determinado grupo de Clientes. Estaria isso
correto? A resposta é NÃO! A medida ideal é a lucratividade, pois de nada adianta
fechar novos negócios com margens baixíssimas ou inexistentes. A dificuldade não está
em trazer novos negócios, mas sim em conquistar e manter os negócios rentáveis. Por
isso, apure a rentabilidade de cada Cliente e remunere seus profissionais de vendas em
função dos resultados obtidos. Algumas empresas do setor logístico, sabiamente, têm
pago algo em torno de 20% a 30% do lucro líquido apurado para seus vendedores como
comissão pela venda realizada ou manutenção do mesmo. Isso equivale a algo em torno de
2% a 4% do faturamento. Dessa forma, a área Comercial estará obrigada a ser mais
criteriosa no processo de venda e a interagir com a área operacional no pós-venda.
Disciplina e organização não parecem combinar com o profissional da
área Comercial. Raros são os que atuam dessa forma, pois muitos entendem que o excesso
de regras e formalismos poderá “engessar” a área e prejudicar seu desempenho.
Porém, como garantir que seus profissionais estejam abordando o mercado corretamente,
realizando as visitas necessárias e de forma produtiva, sem um mínimo de controles, como
relatórios de visitas, análise das ações realizadas e pendentes, controle dos gastos,
etc? A exemplo da área operacional e financeira, a área Comercial também deve ter seus
indicadores de desempenho.
A área Comercial deve lidar mais com dados e fatos e menos com a
intuição, percepção e achismos. Basear-se em informações do tipo “fiquei
sabendo que...”, “ouvi dizer que...”, “acho que...”, “me
disseram que...”, etc., pode ser extremamente perigoso para a sua empresa.
Raramente as empresas quantificam o quanto gastam ou investem na obtenção
de novos Clientes ou na manutenção de seus Clientes atuais. É provável que em alguns
casos a sua empresa esteja investindo verbas superiores à lucratividade gerada pelo
Cliente. Aí se incluem despesas com locomoção, refeições, viagens, telefonemas,
brindes, presentes, etc.
Sua empresa possui uma estratégia de preços, ou a cada processo de
cotação são aplicados critérios diferentes? Quem é o responsável pela elaboração
dos preços, a área Comercial ou a área Financeira? A área Comercial NUNCA deveria ser
responsável por elaborar preços; ela deverá ser orientada pela área Financeira até
onde poderá negociar com o Cliente.
Como a sua empresa lida com os Clientes? Todos os seus Clientes são
igualmente importantes? Teoricamente sim e dificilmente alguém admitirá que não, mas um
Cliente que traz um baixo retorno à sua empresa (ou até mesmo um prejuízo) pode ser
equiparado a um Cliente no qual se obtém um alto retorno ou margem de lucro? Estes
Clientes não mereceriam um tratamento diferenciado e personalizado? Verifique se a sua
área de Vendas conhece, realmente, os Clientes mais importantes e quais as estratégias
utilizadas no relacionamento comercial.
E os concorrentes? Qual foi a última vez em que o seu profissional de
vendas lhe passou uma detalhada análise dos concorrentes, informando seus pontos fortes e
pontos fracos e a estratégia para explorar suas fraquezas?
É preciso que as empresas entendam que vender não é uma mera obra do
acaso ou o resultado apenas de muita sorte, persistência e amizade. Vender é uma
ciência, e essa matéria, se bem conduzida, trará enormes benefícios à sua empresa!
janeiro/2.005
Marco Antonio Oliveira Neves,
Diretor da Tigerlog Consultoria e Treinamento em Logística Ltda
marcoantonio@tigerlog.com.br
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